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优衣库UT一年完成了至少38次跨界合作 如何做到的？

来源：www.tianjinhongtu.com 作者：工作服定做 发布时间：2018-07-09
　　都源自一个品牌旗下最普通不过的一个产品：

优衣库UT一年完成了至少38次跨界合作 如何做到的？
 
　　基础款 T恤

　　这个品牌就是无所不在的：

　　据《华丽志》不完全统计，仅在中国市场可见的，优衣库的 UT 一年就完成了至少 38次跨界合作!

　　UT的全称为Uniqlo T-shirt，“UT 系列卖的不是T恤，而是文化。” UT现任艺术总监NIGO精确道出了其产品定位。

　　通过《华丽志》的实地调研，我们发现从艺术家、独立设计师、时尚媒体人士、企业家再到投资人士，都对优衣库抱有很高的好感，他们大都买过优衣库的T恤，但很多人或许并不了解身上那件UT背后的故事。

　　跨界在时尚领域越来越常态化，为打破圈层和文化的隔阂，连一向矜持的奢侈品牌都开始频频跨界潮牌，但只有优衣库的UT成功将“跨界+T恤”打造为一种系统的商业销售模式。

　　UT现任艺术总监NIGO曾说：“….其他品牌也可能制作类似的T恤，但是优衣库想要做到绝无仅有。”

　　UT 演化的里程碑

　　—2003年，优衣库以“让T恤更自由、有趣”为概念，首次推出“Uniqlo T-shirt Project”

　　—2004年，优衣库首次进军美国;2001年，优衣库曾首次进入英国市场，后以失败告终;

　　—2005年，优衣库经历欧美和亚洲市场萎缩，销售量与知名度直线下降。会长柳井正回归，开始优衣库振兴之路。

　　—2006年，柳井正力邀佐藤可士和加入，后者给优衣库带来一系列重生型变革，其中包括将 “Uniqlo T-shirt Project”命名为UT，将T恤与时尚文化结合进行整合营销。

　　(谁是佐藤可士和?：日本设计界人送雅号“快刀武士”，与柳井正同为水瓶座，相差16岁，几乎从来不笑，以不按常理出牌的广告创意，象征深度洁癖症的杂物收纳闻名)

　　—2013年，优衣库品牌重新再定位，品牌理念从“Made for all(造服于人)”转变为“LifeWear(服适人生)”

　　—2013年5月，优衣库成为MOMA(纽约当代艺术博物馆)的企业赞助机构

　　—2013年10月，日本街头潮流文化的鼻祖级人物 NIGO (長尾智明，潮牌 Bape 的创始人)出任担任优衣库UT艺术总监

　　—2014 年3月，与MOMA 合作，推出名为「SPRZ NY 」的UT 系列，该系列一直销售至今

　　—2014年10月，John.C.Jay 担任迅销集团全球创意总裁，负责迅销集团与创意相关的一切工作，包括产品设计、店面设计、媒介、营销以及品牌策略。

　　—今天，UT的定位是 “集合世界创造力”，跨界极为广泛，包括：电影、漫画、游戏、动画、艺术、文化、著名品牌经典元素、艺术家、户外、音乐等等…

　　UT 成功背后的三大要素

　　将一件T恤的跨界行为产品化，进而成为推动企业增长的核心动力之一，优衣库是如何做到的?《华丽志》总结了三大要素：

　　— 服务于优衣库品牌的核心价值

　　品牌创始人柳井正曾在《经营者笔记》一书中透露过自己对于优衣库服装设计简约的思考：“优衣库的服装本身就是与矛盾做斗争的结果。优衣库的服装一贯走简约路线。另外，由于它是服装，需要让人产生憧憬，让穿着的人感到舒适。所以，作为服装的制造者，我们也希望尽可能在服装中注入新意和热情。”

　　优衣库曾选择与Christophe Lemaire、JW Anderson、Ines de la Fressange、Marimekko、Tomas Maier…等多位知名设计师推出合作系列，这些系列极大互补了优衣库的标志性的简约设计，但出于定价、合作方的调性需求、品牌认知等多种原因，这些跨界从未成为UT的一部分。

　　在优衣库众多的基础款SKU中，如何在保证功能和品质需求的同时，不过度改变设计混淆品牌认知，同时“注入新意和热情”?

　　坊间曾流传过这样一段对话：佐藤可士和提出：优衣库这个品牌就像一个媒体，一定有“只有优衣库才能做的事情”。究竟是什么呢? 柳井正缓缓答道：那就是“T恤”了。

　　UT 系列的T恤外观和款式设计基本固定，只在内容上根据跨界主题做出改变。

　　T恤作为一个时尚产品，直观反映穿着者的个性和价值。通过T恤上的文案，可以表达出你是谁，你来自哪里，喜欢什么样的文化。穿上喜欢的T恤就是一种自我表达。UT的核心价值由此凸显。

　　在不断跨界中，UT渐渐与HEATTECH、AIRism等著名核心产品齐名，成为优衣库旗下具战略意义、最能承载品牌文化的重要产品和载体之一。

　　— 高频跨界，持续优化

　　UT现任艺术总监 NIGO曾表示：“我希望更多人不再因为喜欢迪士尼或者史努比去购买UT，因为其他品牌也可能制作类似的T恤，但是优衣库想要做到绝无仅有。”

　　过去一年，在中国市场，优衣库做到了平均每月都推出新主题的UT产品系列，这样的节奏对于任何时尚品牌而言，可谓绝无仅有。支撑这样高频跨界的背后，是一个UT跨界营销和运营不断优化改进的流程：

　　2016 年，UT皮克斯主题的T 恤设计大赛投稿作品有3294 件，2017 年的任天堂主题T 恤设计大赛，由任天堂主席、也是「超级玛丽之父」宫本茂担任特别评审，共有16000 多个作品投稿参与，投稿量达到史上最高。UT与《JUMP》杂志、漫威等合作推出的联名T恤，发售时间一天不到，各大优衣库门店便已排起长龙，线上也迅速全面售罄。

　　— 用文化元素拉近与消费者的距离

　　当优衣库开拓海外市场时，往往面临文化隔阂，UT 通过跨界海外和本土的不同 IP，拉近了与不同文化背景下的消费者的距离、成功为品牌在英国、美国、中国几大战略市场获得了一批拥趸者。

　　自2013 年，优衣库开始与纽约现代艺术博物馆(MOMA)合作，在每周五晚赞助参观者免票入场;2014 年便开始正式与MOMA 合作，推出名为「SPRZ NY 」的UT 系列，该系列将包括 Andy Warhol、Jean-Michel Basquiat、Keith Haring 等在内的美国当代艺术家的作品印上了T 恤，双方的合作持续至今，销售情况一直都很好。

　　迅销集团全球创意总裁John Jay在媒体采访中的一句话很好地解释了UT在优衣库海外拓展中的作用：

　　“我的关注点不在广告，而是联结(connections)包括发现当地文化之间的关联性、当今的流行文化等。(这种了解不应该浮于表面)，而是付出努力，真正深入了解文化。”

　　华丽点评

　　2013年优衣库品牌重新再定位，将品牌理念从“Made for all(造服于人)”转变为“LifeWear(服适人生)”，理念升级的背后，代表着优衣库从制造者角度向用户角度的转变。

　　流动的细分客群，多元次生的文化，信息的快速流动，个性的时尚消费，是今天时尚行业面临的挑战和机遇。

　　每个品牌都希望不停地创造热点，讲更多故事，吸引不同细分客群的注意力并转化销售，毕竟“商业的目的在于创造和留住顾客。”(引自彼得德鲁克)，跨界看似能够实现品牌对跨品类、跨圈层、跨文化的诉求。

　　如何定义一次成功的跨界?品牌完成市场营销、品牌延伸乃至销售功能的同时，满足用户的需求并产生共鸣，最重要的是跨界强化了用户对品牌的认知并带来更多粉丝。在享受跨界带来的红利同时，企业必须警惕，当过度依赖跨界时可能面临的两大挑战：

　　— 跨界如何强化品牌定位，而非混淆品牌认知?

　　在消费者心中，保持一致的品牌个性极为重要。花俏的频繁跨界容易对品牌已有文化带来冲击，会混淆消费者特别是核心客户对品牌已有的认知。相信这也是为何优衣库没有过度依赖UT，只是把它作为几条主要产品线之一。

　　— 跨界如何提振商业销售，而非沦为营销噱头?

　　跨界无疑会为品牌引来更多“看客”，但将其转化为品牌粉丝才是商业的根本。每一次UT的发售都会在门店排起长队，优衣库自有社交媒体互动，加之红人和媒体的推波助澜，UT售罄的消息总是很快传来，不断累积的饥渴感无形中令粉丝对每次发售活动都翘首期待，

　　一次成功的跨界必定倾注了无数的人力物力，但无法复制，不可持续的跨界并不能很好地实现“产品化”。因此，企业必须谨慎定义跨界在品牌战略中的作用，仔细衡量和制定每次跨界的投入产出、营销和销售目标：你是谁?你想成为谁?跨界实现了什么?是决定跨界前必须不断反复内部确认的。

　　UT之所以成功，除了精细化的产品运营，更重要的是，这样的跨界直接反映着优衣库和创始人柳井正的品牌理念，更直接地满足着每一位消费者对不同文化的需求和对不同特色 IP的喜爱。让用户爱上，才是产品成功的最核心要义。

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