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线上王者茵曼走入线下，还有什么优势？

来源：www.tianjinhongtu.com 作者：工作服定做 发布时间：2018-11-07
不知道具体是从哪一年开始，线上线下的界限变得越来越模糊，多渠道融合的“新零售”模式已是大势所趋。不过，相较于线下品牌如今在线上的攻城略地之势，以茵曼等为代表的“淘品牌”走入线下的步伐要慢了一步。

当然，“慢”并不意味着落后，后起之秀的逆袭案例比比皆是。作为曾经的线上王者，茵曼从2015年开始启动“千城万店”项目，在全国大量铺开实体店。如今，他们的“逆袭之路”进展如何呢?

茵曼的反攻

关于淘品牌“进攻”线下市场，业内人士认为线上市场遭到传统品牌的蚕食是一大原因。

自2012年淘宝商场正式改名为“天猫”后，大批传统线下品牌强势涌入，凭借强大的品牌影响力和供应链管理能力，以及天猫在流量资源上的倾斜，逐渐占据了线上市场的大半江山。自此，曾经在线上称王的茵曼等品牌，竞争优势不再明显，从近年的双11促销战中可见一斑。

“线上市场的确面临冲击，”对此，方建华并不讳言，但也同时表示，“做线下市场，也是我个人在创业中的一个心愿。”

“首先，在互联网高速发展的今天，全渠道已经步入融合的时代，线上线下的界限将被消融。一个成熟的品牌，终究要踏进线上和线下全渠道发展这一步。线下拥有更广阔的市场。”方建华称，服装是非标品，是需要体验的，而实体商业可以给消费者提供体验感、空间感以及信任感。不同于线上平台的单一平面视觉，线下场景体验同时具备了品牌的五感：视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉，对品牌力具备有效的推动作用，提升品牌在整个大众心目当中的印记。

其实，早在2011年，方建华就已经意识到线上市场的局限性，开始布局新零售。但受制于当时的技术以及消费者的支付习惯，这次尝试以失败告终。直到2015年，移动互联网消费习惯已经形成，而且支付方式安全可靠，“我认为时机已经成熟了。”于是，茵曼再次启动新零售项目，现已开设线下店铺500多家，遍布全国172个城市，并且正以每个月开店15家的速度在提升。

据方建华透露，目前茵曼新零售项目已经实现盈利，未来5年内预计茵曼单品牌新零售业务能达到30亿的规模。

用互联网思维玩转线下

和传统品牌在线下深耕多年，拥有成熟的供应链和品牌基础相比，诞生于互联网的茵曼走入线下，其实要面临更多困难。“因为线上线下是两个截然不同的商业形态，依托线上，虽然锻炼了我们更敏锐、灵活的运营能力，供应链的快反能力，但面对线下错综复杂的商业体系，产品系列和产品体验提升的考验，以及线下原本顽固的品牌生态，都是非常考验品牌实力和团队能力的。而传统品牌走向线上，只要打破原本的意识，适应线上的玩法其实并不难。”

就拿商业地产来说，就是一个比较难的突破点。“刚开始，一些比较高端的商场或MALL的进入门槛真的很高。”茵曼不想委身于中低档商圈，只能一遍一遍地磨。此外，在产品方面也有诸多不同，比如线上产品讲究爆款，突出单品，而线下讲究企划，突出系列。

但这些困难，反而倒逼茵曼在供应链方面做出很大改善与调整。“我们一直沉心于打磨供应链，在原有的供应链体系基础上，通过多年的经验积累和数据化、系统化的供应链体系打造，最终使之成为茵曼区别于其他互联网品牌的核心竞争力之一，也为走向线下提供强有力的造血机器。”

据悉，在这个过程中，茵曼的产品品质有了很大幅度提升，快返能力达到首单和返单比例为1：1，未来将达到3：7，平均返单时间为15天到20天，设计力、产品力、制造力等都有更大的提升，能够在走向线下时，做到高效率、高品质和更好的体验。

另一方面，多年互联网的运营经历，让茵曼沉淀了超过千万的粉丝基数和完善的CRM管理体系，能够通过互联网的方法更好地与消费者互动，从而准确获知消费者的真实想法，提供更好的服务。

营销端的统一就是一个很突出的例子。例如2017年双11，茵曼线上线下统一“失控24小时”主题下一起联动了多个营销活动，其中最大亮点——11月1日，线下111家门店全场11.1限时抢购，一方面提前引爆双11，一方面带动线下双11热度;与知名人像拍摄品牌“海马体”合作，打造“失控照相馆”，借助线下门店，在全国10个城市打造风格各异的10家照相馆，召集近1000消费者打造失控造型，线上借助自有社交媒体和天猫旗舰店预热，引爆话题。

线上王者茵曼走入线下，还有什么优势？
 
另外，在宣传手法上，茵曼会特意关注95后这个群体，进行有意识、有针对性的宣传。比如在渠道方面，会针对社群、直播、微信、微博等。茵曼也有专门的粉丝公众号，阅读量活跃度效果都非常不错，结合茵曼APP，平时也会经常做粉丝线下体验活动，能够形成闭环的互动和参与度。这些都是很多传统品牌所不具备的。

第三点，是茵曼对于原创和质量有严格的要求，通过线上线下结合，增强自身设计感，提高产品品质。“我们自建了实验室，主要针对面料的质量。在检验方面，我们是交给第三方去做的，这样会更加严格，更加公平，确保我们的每一件衣服，都是高质量、高舒适度，并且适合消费者的。”据悉，茵曼每次开发出来的新衣服，都要先由工作人员试穿，来保证衣服的质感等达到普通消费者的需求。

“我始终有一个观点，产品是1，在线下消费者要看得到、摸得到，产品是第一关，只有把产品关做好了，才可能做线下。”方建华这样说道。

融合，让产品超出消费者预期

过去一段时间，有不少声音在唱衰互联网品牌，认为随着传统品牌的互联网布局逐渐完善，线上的“一亩三分地”将发生巨大的改变。而在方建华眼里，传统品牌也好，互联网品牌也罢，其本质都是为消费者提供更好的服务。茵曼的线下扩张，不仅是为了与传统品牌抢市场，最重要的是弥补相互不足的消费者场景需求。这个场景不单只是购物场景，而是从关注到品牌-进店-购买-售后-沉淀等全过程的体验与服务。

“过去，大家都认为互联网品牌只是卖一个高性价比，但我并不这么认为。”方建华说，随着经济水平的提高，消费者对于服装的品质、设计感都有了更高的要求，如果品牌方停留在“只卖低价商品”的概念中，很难获得消费者的青睐。

“新零售的核心之一，就是让产品真的超出消费者的期望。”基于这样的理念，茵曼在融合之路上做了诸多努力，除了打通最基本的新零售三通：商品通、会员通、价格通，茵曼还通过对外营销端的统一，对内系统、数据、供应链的统一，保持品牌高度的融合，其中有无数环节是交叉在一起的。

“一方面，电商运营节奏很快，这要求茵曼在品牌运作时更敏感，加强社交媒体营销、娱乐营销以及制作内容的能力，更接近年轻人思维;另一方面，我们保持线上线下同款同价，但上架、销售周期、主推款等会根据不同渠道有细微不同，但在一定程度上拉宽了我们的产品价格带宽、产品款量，对供应链而言，既是挑战，也是进步。”方建华认为，面对错综复杂的线下商业业态，整个融入过程需要慢慢渗透，每个方面都需要靠实力说话。一方面品牌力要提升，一方面靠产品说话，最终还要交出好看的销售成绩单。

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